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想要超越薇娅、李佳琦,“千年老三”雪梨还需几步?

2021-11-22 12:11:00 来源 : 无冕财经

wumiancaijing.com

“薇李”均是在直播领域直接发展起来的,雪梨却是带着流量和生意转型而来。薇娅可以在成为头部主播后关闭淘宝店,雪梨却不可能关闭创立多年的宸帆电商。相反,雪梨还得以直播滋养宸帆电商。背负着宸帆电商“全村的希望”,雪梨的直播之路注定要比“薇李”复杂难走。

本文由无冕财经(wumiancaijing)原创发布

作者:唐晓君

编辑:雷缓之

设计:岚昇

实习生:罗婉儿

朱宸慧最有名的标签曾经是“王思聪前女友”。2015年,她与王思聪的恋情曝光,红极一时,短时间内获得了巨大流量。

但她现在更为人所知的名字,是雪梨;更为人所知的身份,是在淘宝直播排名第三、仅次于李佳琦和薇娅的主播,是杭州宸帆电子商务有限责任公司(以下简称“宸帆电商”)董事长兼CEO,还是湖畔大学第六期学员。

她面对李佳琦和薇娅“两座大山”,偏偏不信邪,声称“以后没拿到第一名,大家都不要来夸我”。

但从直播带货的表现看,雪梨距离超越“薇李”二人还有很大距离。在直播水准和产品质量等多个方面,她并不占据优势。

想超越薇娅和李佳琦,雪梨还需走几步?

擅驭流量,异军突起

从2019年转型直播带货以来,雪梨堪称近年发展势头最快的主播。她在淘宝主播中稳稳占据了第三把交易,并有坐三望二之势。

无冕财经研究员根据胖球数据进行统计,在今年1-8月份,雪梨在6月和8月的GMV超越了李佳琦,位列第二名,薇娅则长期霸榜第一。

▲薇娅、李佳琦、雪梨1-8月GMV排行。图片由无冕财经制作。

雪梨进入直播领域之时, “薇李”二人都已入驻直播领域多年,风头正盛。2019年“双11”,“薇李”稳坐第一、第二把交椅。

在此之前,雪梨并未涉足过直播领域,与“薇李”在直播界的地位不能相提并论。她当时主要做的是淘宝女装店铺,主要竞争对手还是张大奕、安娜等网红。

转折发生在2020年。在当年3月的淘宝直播购物节期间,雪梨以低价策略击败张大奕,并力压淘宝女装店铺安娜(ASM ANNA)。在下半年的“双11”,雪梨又如法炮制,击败连续六年销量第一的安娜,坐稳“第一网红”头衔。

随后蒋凡事件爆发,张大奕黯然退场。以张大奕为核心IP的“网红第一股”如涵控股也在今年4月22日完成退市。几乎同时,雪梨的宸帆电商却完成了今年的第二轮融资,将过去的对手甩在身后。

▲宸帆电商近年融资情况。图片来自天眼查。

回顾雪梨成名史,她对流量的掌控十分娴熟。在今年的雪梨粉丝节脱口秀上,雪梨大方承认:“让我一夜爆红的不是创业,而是通过一段恋情喜提热搜第一名。”

这段恋情指的是2015年,雪梨被曝出是王思聪女友。据媒体报道,恋情曝光当日,雪梨的淘宝店就暴涨了400万粉丝。

2020年5月,有网友爆出雪梨老公张衍和王思聪在酒吧起争执。对此,雪梨大方在微博发文“史上最强卖家秀”,并配上王思聪的照片作为回应,张衍则在雪梨微博回复“感谢校长神助攻”,夫妻俩大大方方地联手蹭了一波王思聪的流量。

在直播领域,雪梨同样深谙流量密码。同样是在去年5月,雪梨邀请因“分手门”而自带流量的周扬青做客直播间,观看人次超过4000万,并创造了4个热搜话题。在下半年,雪梨则密集邀请了多位明星和网红助阵,从而彻底出圈,晋级一线主播行列。

▲当年王思聪和雪梨恋情曝光。图片来自网络。

此外,雪梨也向前辈看齐,通过造节聚拢人气。造节在电商领域并非新鲜事,也已经从传统电商蔓延至直播带货。李佳琦有“所有女生的生活节”,薇娅有连续举办五年的粉丝狂欢节,其他主播自己造的节更难以计数。

胖球数据显示,雪梨在今年8月26日举办的粉丝节直播观看量达到了6400万,较去年同期增长6倍;销售额突破10.45亿元,较去年同期增长5倍;截至粉丝节结束,雪梨直播间涨粉42.23万。

雪梨愈战愈强,隐隐有向“薇李”看齐的态势。在2019年,雪梨对能否超越“薇李”还不在意,她在接受“电商在线”采访时表示:“我的主业还是女装,(做直播的)初衷是分享这些好的东西给粉丝,也能够有这样的渠道证明自己的商业价值,这些对我来说是比较重要的。”

但在今年的粉丝节脱口秀上,雪梨则放出狠话:“以后没拿到第一名,大家都不要来夸我!”

超越“薇李”,尚欠火候

尽管有超越李佳琦的高光时刻,但如果详细对比数据,就会发现,雪梨与“薇李”的距离仍然不小。

以今年8月的数据为例,尽管雪梨的GMV超越了李佳琦,但销售数量却远不及“薇李”。雪梨的销售件数为1029.9万,GMV为25.4亿元;薇娅的销售件数则为3092.5万,GMV为35.3亿元;第四名的李佳琦销售件数为2015.4万,GMV为20.7亿元。

这还是在8月雪梨拥有粉丝节加成的情况下。知瓜数据显示,粉丝节8小时直播贡献了10.09亿元GMV,相当于8月总GMV的近40%。

6月的数据也呈现了这样的特点。在6月,雪梨曾三次带货iPhone12,一次带货珠宝,均是高客单价的产品。其中iPhone12贡献GMV近5亿元;珠宝客单价446元,贡献了5.32亿元GMV。

这表明,试图登顶的雪梨选择了客单件更高的商品,试图在成交数额有限的情况下,提高销售额。

此外,从网红转型直播的雪梨,面对实时直播的镜头似乎还有些水土不服。直播时,雪梨曾不止一次情绪失控,被网友评价为“三天一生气,两天一大哭”。

2020年“双11”期间,雪梨曾在一场直播中怒骂员工愚蠢,一度登上热搜榜。今年6月,雪梨老公张衍在直播间怒怼粉丝5分钟。

各家主播都在努力讨好粉丝,雪梨的直播间却是骂员工、怼粉丝、哭戏不断,不免影响消费者的观感。

相比之下,“薇李”二人虽然也有翻车的时候,但常见于质量和售后服务等直播带货的“顽疾”,至于直播间氛围把控层面,则是拿捏得死死的。

同时,作为宸帆电商创始人,雪梨在直播中为自家品牌带货,也为产品质量蒙上一层阴云。

今年“双11”,当“薇李”二人将选品集中在官方旗舰店之时,雪梨则导向了淘宝自营店,而这些店铺大多来自保税仓或天猫超市等平台。

对此,雪梨在微博中解释:“从保税仓发货的每个商品都有溯源码,能够清楚看见每件商品的源头,保证正品。”

在直播带货产品质量饱受诟病的今天,雪梨的这种解释很难打消消费者的疑虑。

但是雪梨与“薇李”之间的这一点最大的不同,恰恰正是雪梨事业的根本,也是雪梨永远无法抛弃的路径。

“薇李”均是在直播领域直接发展起来的,雪梨却是带着流量和生意转型而来。薇娅可以在成为头部主播后关闭淘宝店,雪梨却不可能关闭创立多年的宸帆电商。

相反,雪梨还得以直播滋养宸帆电商。

天眼查数据显示,从雪梨开始直播的2019年开始,宸帆电商每年注册的商标数量均超过100个。2019年至2021年,宸帆电商注册商标数量分别为105、127和153个,总商标数量已达600个。

官网数据显示,宸帆电商拥有有15个自营时尚品牌,包括XUELI、雪梨生活、初礼、玖柒药九、Jumping cat等,覆盖女装、童装、运动、生活家居等品类。雪梨合伙人钱昱帆曾透露,自主品牌为宸帆直播电商业务创造了近一半GMV。

▲宸帆电商的自营品牌一览。图片来自宸帆电商官网。

背负着宸帆电商“全村的希望”,雪梨的直播之路注定要比“薇李”复杂难走。

主播格局固化

雪梨徘徊难进的背后,是主播带货格局日渐固化。

曾经野蛮生长的直播带货,最终未能逃脱“二八定律”的宿命。淘宝直播中的“薇李”,快手中的辛巴家族,都在各自平台占据统治地位。

今年“双11”的完整数据尚未披露,但10月20日,“双11”首战数据已出。在淘宝主播中,“薇李”的GMV近200亿元,其中李佳琦106.53亿元,薇娅82.52亿元。位列第三的雪梨只有9.30亿元,位列第四的烈儿宝贝就只有1.59亿元了,还不及“薇李”两人的零头。

而去年“双11”中,薇娅、李佳琦、辛巴位列全网主播前三,GMV为别为87.6亿元、70.6亿元和36.5亿元。雪梨以15.1亿元GMV位列第四。如果将第四名到第十名的GMV加在一起,也仅为57.4亿元,不及“薇李”任意一人的成绩。

一年过去,“薇李”独大的局面似乎没有任何改变。

在另一个平台快手的带货主播榜单中,辛巴、蛋蛋、时大漂亮长期位居前列,后二者均是辛巴的徒弟。

主播之间的竞争,本质上还是流量的竞争。头部主播所自带的流量效应,足以让品牌商家趋之若鹜,甚至赔本也要赚吆喝。在头部主播一骑绝尘,统治直播流量之时,留给中小直播的空间日益狭窄。

更重要的是,各电商平台用户增长已然放缓。

以直播带货先行平台快手为例,今年第二季度平均日活跃用户2.93亿、平均月活跃用户5.06亿,较第一季度的2.95亿及5.2亿有所下滑。

近日有媒体报道称,字节跳动核心产品抖音、今日头条的日活跃用户数量都增长乏力。

这意味着中小主播将和头部主播将在存量用户中展开争夺,竞争将更为激烈。雪梨也必须在“薇李”的压力下抢夺用户的注意力。

值得注意的是,头部主播的运营更为精细化了。

在今年“双11”之前,李佳琦发布综艺《所有女生的offer》,公开砍价过程。同时,“薇李”二人的团队还纷纷发布“双11”Excel攻略,内含产品信息、种类、价格、功效、打折措施等内容,被称为“史上最全面的攻略”。

对比之下,雪梨在“双11”之前并未见到有类似的“宠粉”策略。相反,却受到了第三方公司员工贪污300万元新闻的负面影响。

涉案公司杭州盛珩文化传媒有限公司,与雪梨及宸帆电商均无直接股权关联。但在招聘网站上,盛珩文化在介绍中称:“打造了淘宝超头主播雪梨Cherie、林珊珊、Rika花花、柒柒、Uni颖儿等红人”。

从网红、电商,到直播带货,雪梨接连踩中风口。但想要超越“薇李”,雪梨得明白直播带货正在起变化。

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