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电商双11如火如荼 茅台价格回落依旧难买

2020-11-09 15:05:47 来源 : 北京商报

“双11”正酣:茅台价格回落,但依旧难买

电商“双11”如火如荼,53度飞天茅台也在电商玩起预约销售。11月3日晚间,京东平台已有超10万人预约原价购买,同时天猫平台则可预约每日限时抢购原价茅台。北京商报记者走访线下渠道也注意到,相较于国庆和中秋“双节”期间,茅台价格已小幅回落,在2800元/瓶左右。一路扩充产能,一路布局直营渠道和监管终端市场,茅台酒价格的波动仍严重受制于供需失衡。

零售价回落

11月3日,北京商报记者走访回龙观地区商超发现,原价1499元/瓶的飞天茅台,店内售价为2800元/瓶,与“十一”中秋双节前相比,售价有所回落,但依然比原价高近90%的价格。据店员介绍,展柜内的飞天茅台已被消费者预订,目前飞天茅台的售价相比“双节”前,已经有所回落。除商超外,有部分经销商向记者表示,店里仍可以买到飞天茅台,但售价为2850元/瓶。

北京商报记者走访部分地区茅台直营店了解到,店内的飞天茅台是暂时缺货状态。店员表示,双节前来店里询问飞天茅台的消费者相对较多,“双11”来询问的消费者并不多,可能大家都将目光集中在了电商平台。记者在京东平台看到500ml装的53度飞天茅台,可以以原价进行预约购买,天猫平台每天19:00进行限时抢购,该活动也仅会员可预约。

近年来,随着酱酒热潮的持续,飞天茅台的终端市场价格也是一路飙升。北京商报记者梳理了茅台近年来的终端价格。据公开资料显示,2018年飞天茅台的终端市场价格为2000元/瓶左右。2020年,飞天茅台的终端市场价格出现大幅上涨,在双节前夕一度突破3000元/瓶,部分地区的售价达到3800元/瓶。

白酒专家肖竹青表示,茅台酒供不应求,导致终端市场价格始终居高不下,这是由于产量有限所致。茅台酒每年的产量有限,使得市场上流通的茅台酒有限,这就导致市场供不应求,出现一瓶难求的局面,终端市场价格也就会提升。

渠道矛盾

终端价格持续升高,一方面是因为贵州茅台每年的产能有限,导致供不应求,另一方面则是渠道矛盾。贵州茅台面对居高不下的终端价格,试图通过直营渠道加强对于价格的管控。

北京商报记者通过贵州茅台历年财报了解到,2020年三季度,贵州茅台直营渠道实现营收84.33亿元;2018-2019年,直营渠道营收分别为43.76亿元、72.49亿元。通过数据不难发现,贵州茅台近两年直营渠道营收出现大幅增长,2019年直营渠道营收同比增长65.65%,今年前三季度直营渠道的营收,较2019年增长了16.33%。

不难发现,贵州茅台加强直营渠道已初显成效。白酒营销专家蔡学飞表示,贵州茅台加大直营渠道占比,首先可以强化货物流向管控,从而提高物流效率,强化渠道管控力;其次是可以通过直营渠道的不同价格体系提升企业利润;最后一点是,通过直营渠道层级较少的特点,来加强价格的管控。

但从占比来看,贵州茅台直营渠道营收占比依然相对较小。据财报显示,今年三季度,贵州茅台直营渠道营收仅占总营收的12.56%。2018-2019年,直营渠道占比分别为5.95%和8.49%。可见,虽然直营渠道每年的营收占比有所增长,但与总营收相比,依然贡献较小。

酒业专家欧阳千里表示,严格意义上讲,直营渠道与经销是平衡关系。没有一家酒企可以脱离经销商做好品牌,也没有一家酒商能脱离酒企自创品牌。当贵州茅台销售不畅时,更需要经销商按时打款来保证酒企的营收,未来自营渠道取代不了经销渠道。

扩产难稳价

贵州茅台除了加大直营力度外,也在扩充产能,试图通过扩充产能来解决市场供需失衡的局面。

据财报显示,贵州茅台2020年上半年完成基酒产量4.81万吨;2018-2019年,茅台酒及系列酒基酒产量分别为7.02万吨和7.5万吨。通过数据不难发现,茅台近年来基酒的产量在持续增加。值得注意的是,贵州茅台在10月30日对新建成的酱香系列酒12栋制酒新厂房进行试生产。据了解,新厂房投产后,将增加4300吨的产能。

蔡学飞对此表示,贵州茅台扩充产能,并不能解决价格问题。因为茅台价格高的根本原因还是供需失衡导致的,并且酱香产能扩充具有滞后性。在茅台酒金融化的背景下,只能说,扩产在一定程度上能够缓解这种供需矛盾,但效果甚微。茅台酒的价格取决于市场对于茅台酒的需求量。贵州茅台的长期稀缺性,是其有限产能与中国旺盛的高端白酒需求之间的失衡。

事实上,茅台在今年扩产后,生产出来的基酒想要进入到市场内,至少也需要等五年时间,这就导致在这期间市场上的茅台酒依然是供不应求的局面,在这种环境下,茅台酒短时间之内的价格是无法下降的。欧阳千里则进一步表示,要看到“茅台价格双轨”对谁最有利,或许茅台始终“一瓶难求”,有利于茅台,也有利于酒业。

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